Por: Carlos Fernando Villa Gómez
No son pocos los que todavía piensan que para el año que se está iniciando es posible eliminar riesgos por medio de una planeación bien hecha. En la ejecución de actividades de las ciencias lógicas y/o sociales, como es el mercadeo, y en todo, jamás se podrán eliminar. En lo que se fundamenta en el comportamiento humano, no resultante de “ecuaciones matemáticas”, las variables ejercerán siempre una influencia en las decisiones las cuales, además, cada vez son y serán más y distintas, dependiendo de las circunstancias que nos rodean.
Bajo la incertidumbre generada por la pandemia, y aceptando que los planes que se elaboraron estarán sometidos a revisión y ajustes con inusitada frecuencia, debido precisamente a la gran cantidad de riesgos por la inestabilidad de las medidas y decisiones que se han tomado y se tendrán que continuar tomando, puede asegurarse que los riesgos están y estarán presentes.
Las decisiones de los seres humanos siempre obedecerán a estímulos sensoriales, pero la resultante varía de acuerdo con el llamado estado de demanda de cada quien, y en un mundo que en todo cambia a gran velocidad, y más por la pandemia, las respuestas son y serán hasta cierto punto impredecibles, siendo siempre más emocionales que racionales, lo que hace que se corran riesgos, que como dependen de la subjetividad, no de la objetividad, no se puedan eliminar. Lo que se puede y hay que hacer es minimizarlos, para no arriesgar tanto, pero hay que arriesgar, sin sentir tanto temor: ¡hay y habrá que hacerlo! Pero también hay que tener siempre un respaldo o plan de contingencia, preparados para cambiar y adaptarse a lo que el mercado requiere.
Cuando no se obtienen los resultados esperados, hay que analizar cuál o cuáles pueden ser la o las causas, teniendo en cuenta que pueden ser varias combinadas, lo que generalmente pasa, siendo la pandemia la que la mayor parte de la gente acusa como tal, pero por lo general es lo que no se hace que se debería haber hecho. Cuando Ted Levitt escribió La Miopía del Marketing, hizo énfasis en muchos de los aspectos que hay que considerar para lograr un mercado estable, creciente y exitoso. Lo mismo se ha repetido durante muchos años, pero, tristemente, todavía existen quienes no creen en ello, y por no hacerlo, arriesgan mucho más de la cuenta.
Vivimos en un mundo incierto, que hace que las acciones tengan que darse en lo que han denominado tiempo real, o sea, inmediatamente, como afirmó David Meerman Scott. Los tiempos de espera cada vez se acortan.
Antes se podía esperar un tiempo para tomar decisiones; hoy, como se dice, “el que menos corre, vuela.” Las solicitudes en casi todos los sectores, se aprueban o niegan casi que inmediatamente, pues la interconexión entre todos es una realidad. Las propuestas o cotizaciones se trabajan al frente del solicitante, gracias a la tecnología que posibilita actuar de manera inmediata. La capacitación y el entrenamiento tienen que ser permanentes, para todos, para poder “correr menos riesgos”, pero hay que arriesgar.
El temor a arriesgar siempre existirá; pero puede minimizarse, y para hacerlo hay que estar enterados de lo que acontece alrededor, de los avances en los campos que se desarrollan las actividades, de lo que hace y podría hacer la competencia, y de la influencia de tantas variables en las mentes de quienes toman las decisiones, principalmente. Como se dice, “hay que arriesgar, pero a la fija”.